文 | 翟芳雪 李皙寅

编辑 | 李皙寅

前段时间保时捷被“逼宫”的消息引起热议，其经销商以停止进车为筹码，公开向德国总部要求，换高管给补贴。事实上，经销商与主机厂之间矛盾已经很久了。

消费市场萧条，主机厂收益下降，不得不打价格战以价换量。然而这样的利润压缩，让此前被其他渠道挤占生存空间的汽车经销商处境更为艰难。赚不到钱，是所有矛盾的核心。

但也正是由于成本和运营的压力过重，新一轮的渠道变革开始了，许多倒戈向直营模式的汽车品牌，再次拥抱经销商。

例如长安汽车旗下高端新能源品牌阿维塔，仅在一线核心城市门店保留直营模式，其他城市逐步改为经销商合作模式。小鹏、极氪等车企也在扩大经销网络。

我们从阿维塔方得到独家消息，目前阿维塔已完成超90%渠道转换工作，渠道的变化没有打乱销售节奏，4月阿维塔销量5247台，环比增长4.6%。另外，有近80%员工主动选择留在阿维塔经销门店，人员数量及比例持续增加。

过去数年里，伴随直营模式的大张旗鼓，舆论数次认为汽车经销商模式行将就木。对此，我们始终认为，无论是卖车的专业服务，还是直面客户解决客诉，亦或者帮助车企如排产调库存，汽车经销商有着太多不可替代性。伴随车企卖车越来越多，市场越来越下沉，终究会从纯直营中走出，向经销商借力。而这，也要求经销商做好本职工作的同时，积极把握机会做突破创新。

“专业的事情交给专业的人去做，能获得事半功倍的效果。”阿维塔相关人士这样告诉我们。

01 经销商与主机厂，冲突点在哪里？

近日，一些微博大v传出消息，保时捷中国区在销量大跌和车价跳水的背景下，为完成销售任务选择向经销商压库存，双方矛盾彻底激化。经销商以停止进车为武器，公开向德国总部要求，换高管给补贴。

5月27日，保时捷中国与全体授权经销商的联合声明发布，其中提到：“保时捷及全体经销商珍视我们作为业务伙伴的合作关系，这也是我们过去二十多年来在中国发展的重要基石。面对行业变革的浪潮，全体授权经销商将与品牌方一道，在汽车行业新的历史阶段实现长足发展。”

保时捷的这次风波，只是主机厂与经销商之间矛盾的缩影，此前我们已经对这个问题做出调研（此处两篇经销商大调研链接）。

我们自全国工商联汽车经销商商会处拿到的调查数据显示，2022年汽车经销商满意度均值为64.8，创自商会2014年起开展调研以来历史新低。近五成经销商反映厂商的基本返利占比在30%以下，这说明经销商拿到的基本返利有进一步降低趋势。

“现在跟主机厂之间的关系，实际上处于最不好的时候。”绿地汽车董事长陆鸿文对我们坦言。

赚不到钱是所有矛盾的核心。

据了解，2023年中国市场是保时捷全球唯一下滑的市场，同比下滑15%。进入2024年，保时捷并未遏制住其在中国市场销量下滑的趋势。今年第一季度，保时捷中国市场销量仅为1.63万辆，同比大幅下降23.5%。

不只是保时捷卖不动，今年一季度宝马、奔驰在华销量出现不同程度下滑。宝马一季度在华销售18.75万辆汽车，奔驰同期销售17.66万辆汽车，同比分别下滑3.8%、10.4%。

上游的主机厂不好过，压力势必会通过产业链传递下来。近年来部分主机厂为了转嫁业绩压力，给4S店制定的销售目标十分不合理，强行压库、克扣返利、捆绑采购等现象实属稀松平常。

另外，价格战也大幅挤压了经销商的利润空间。数据显示，2023上半年，经销商新车销售毛利率大幅下滑。从利润结构看，新车销售利润占比由2022年底的19.7%大幅下滑至4.9%。

图源 IC

一位德系品牌经销商曾向媒体表示：“你让我们冲锋陷阵没问题，可是让我们追随你得有钱赚啊，不是像现在这样卖一台亏一台，只关注我们的销量，不关注我们的利润能活吗，我有多少钱能搭进去。而且银行不会平白无故给贷款，人家要看你报表呀。”

随着售车渠道逐渐多元，经销商在产业链中已经位于弱势。直销制、代理制、经销制等销售模式混合，再加上众多互联网公司参与造车、运营，给汽车销售带来更加智能化、更加2C（直面消费者）的新玩法，经销商已不再是主机厂售车“唯一的解”。

但时移势易，经过一轮一轮的价格战和行业寒潮，直营带来的成本和业绩压力，让许多主机厂不得不再次转向老朋友——汽车经销商。

02 经销商回春，渠道再变革

最近有消息传出，长安汽车旗下高端新能源品牌阿维塔正进行渠道变革。具体变化为：仅在一线核心城市门店保留直营模式，其他城市逐步改为经销商合作模式。

据闻，未来阿维塔在产品价格方面仍然执行全国统一售价，消费者也还是通过官方APP下单和缴付费用，与之前不同的是经销商模式将实现销售和售后一体。而在一线城市的直营店模式下，阿维塔的售后服务还将依赖长安汽车的4S店，阿维塔直营店只有展示和销售功能。

阿维塔认为，其所在的中高端市场规模，24年容量预测将达336万，同比增长48%，因此立足于未来30万级、50万级甚至更高的销售目标实现来看，渠道转型势在必行。

如今使用直营模式+合作伙伴模式，阿维塔把销售和服务交给经销商，自己专心做技术研发，专业的事情交给专业的人去做，能获得事半功倍的效果。

早些年，开设统一售价的直营店浪潮由特斯拉掀起，国内的造车新势力紧随其后，蔚来、理想、小鹏等主流新势力品牌均启用直营模式。

理想汽车CEO李想认为，直营模式最大的优势在于节约渠道成本。他认为，主流合资豪华品牌对应标准销售价格，经销商的毛利率高达40%以上，但由于经销商之间的恶性竞争，消耗了20%的销售费用，因此直营价格只需要20%的毛利率。

但直营真的比经销省钱吗？

    

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据介绍，该app涵盖了酒类购买、品鉴等多个功能模块，用户可以随时随地通过手机，了解该酒企产品信息，包括产地、口感、价格等，并实现一键购买。同时APP还提供了丰富的品鉴知识和技巧，帮助消费者更好的品鉴酱香白酒。

直营店需要建在人流量大的场所，只说场地租金就是不小的数字，另外还有人力、运营等成本，都需要企业自身承担。据相关机构测算，运营一家直营店的平均成本约为每年400万元，在一线城市核心地段的直营店成本还将大幅增加。这样算下来，直营店的成本投入未必比经销商门店低。

小鹏汽车位于北京三里屯的店面占地近500平方米，年租金约1000万元；位于北京王府井的蔚来中心，展厅面积为3000平方米，年租金高达7000万-8000万元。

图源 IC

另外，覆盖范围的有限也是直营模式的一大问题。当销量基数大时，主机厂并没走足够的资金和人力将直营店开到每一个城市，更别提有着强消费力的人口密度大的县城。对于这些庞大的消费人群，直营模式显得有些力不从心。

某造车新势力直营门店的销售人员表示：“我们门店在北京全部直营店里销量最高，也是北京的旗舰店，其他直营门店几乎都在赔钱，成立经销商也算是帮我们直营店把亏损风险转移了。我们门店一年租金500万元，能做到盈利已经很不容易。”

经销模式则能分担车企的成本压力。“车企做经销商也是为了成本考虑，他们（经销商）的场地、员工工资、福利社保、售后维修都不用企业花钱，只要把车给到就行，整体来说（运营成本）比较便宜。”零跑汽车体验店销售人员表示。

一些汽车品牌的销售模式已经开展渠道变革，减少直营店，扩大经销网络，例如小鹏汽车。

2023年9月份，小鹏开启了木星计划，将全国24个战区缩减为12个，淘汰效率低下的直营门店，扩大代理经销商的门店规模。今年4月份，小鹏汽车在渠道方面又有了新的动作，要求经销商储备库存，每个月要采购目标销量一半的车辆，以提高交付提高效率。

不只是小鹏汽车，起初采取直营的极氪同样做了调整。此前倚重自营的极氪，推出了“极氪家”这种类似于直营的4S店新模式。由加盟方负责出资租赁场地、场地建设；售前环节全部由极氪负责，售后服务和维修由加盟方负责。“极氪家”的加盟商不是按照佣金和返点获利，而是主要依靠售后维修等服务项目挣钱。

极氪智能科技副总裁林金文告诉我们，未来会有大量车企效仿“极氪家”模式。毕竟新能源汽车占新车销售的比例越来越高，产品也从一线二线城市向三线及以下城市渗透。在后者这样的市场，车企们需要抓紧抢占商圈、汽车城的有效点位，让当地消费者看得见，摸得着。只有借助耕耘许久的经销商，才能四两拨千斤。

责编：赵成靠谱在线配资网

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